Социальные сети обществу, а бизнес и деньги капиталистам. Так бы я назвал статью очень интересного автора Robert Young (перевод Юлия Дакина). Новые идеи порождают новые способы зарабатывания денег на этих идеях.
Выступая на июньской конференции в Нью-Йорке, глава Fox Interactive Media Росс Левинсон (Ross Levinsohn) сообщил аудитории: «Основная доля маркетинговых предложений будет сосредоточена скорее вокруг тематических разделов портала, таких как Книги, Комедии, Фильмы, Игры и т.д., нежели вокруг индивидуальных пользовательских профилей. Контент последних контролируется гораздо слабее, и большинство рекламодателей выражают обеспокоенность данным обстоятельством». «Мы хотим, чтобы участникам рынка было проще с нами работать», — пояснил Левинсон.
Мне понравилось, как на эту новость отреагировал Скотт Карп (Scott Karp), который написал: «Звучит скорее как обещание изолировать рекламу подальше от главного события, как было с оппозиционерами Буша во время его предвыборной поездки по стране». Забавно. Я отнесся к сообщению с похожим скептицизмом, так как считаю, что традиционалистские установки могут направить медийщиков из FIM (Fox Interactive Media) по ложному пути.
Сейчас уже понятно, что основная проблема, с которой сталкиваются социальные сети, пытаясь коммерциализироваться при помощи рекламы, — недостаток доверия. Если говорить точнее, рекламодатели исторически доверяют людям как потребителям, однако не верят в их способность к созданию продукта (беспокойство по поводу «неконтролируемого контента»). В свою очередь люди, имея в своем распоряжении возможности интерактива, демонстрируют возрастающее недоверие рекламе торговых марок (фильтрация рекламы).
Социальные сети на нынешней стадии развития во многом напоминают валюты экономически неразвитых стран или же государств политически нестабильных. В подобных условиях правительство должно делать все возможное, чтобы вызвать и укрепить доверие между гражданами и государственными институтами. В конце концов, что есть деньги без народного доверия? Лишь бессмысленные, не имеющие никакой ценности бумажки.
MySpace, а также и другие социальные сети, переживают сходное затруднение. Если говорить конкретно о MySpace, то ресурсу необходимо катализировать взаимное доверие между пользователями и рекламодателями. Сегрегационная стратегия (выгораживание безопасных для размещения рекламы зон) может удовлетворить консервативных рекламодателей и даже на первых порах покажет себя доходной, однако в долгосрочной перспективе такие действия фактически подорвут жизнеспособность самой бизнес-модели, еще более углубляя недоверие между пользователями и рекламодателями. Порталу MySpace следует начать с решения данной проблемы, предприняв шаги, направленные на создание доверительных отношений между пользователями и рекламодателями на новом уровне.
После такого широкого обобщающего вступления мне бы хотелось проиллюстрировать собственную мысль и в качестве примера рассмотреть какую-нибудь конкретную идею. В данном случае неважно, каковы реальные достоинства данной идеи. Цель – лишь уточнить, какое направление я имел в виду, когда говорил об укреплении доверия.
Представьте себе такой сценарий:
Девочка-подросток просматривает свой профиль на MySpace. Она замечает на странице новый рекламный видеоролик марки Old Navy. Но конкретно этот ролик мгновенно обращает на себя ее внимание потому, что в съемках принял участие кто-нибудь из ее школы. Без колебаний девочка включает воспроизведение и смотрит, как ее приятельница разговаривает и танцует, заодно демонстрируя новую casual-линию Old Navy Madras. Реклама выглядит немного любительской, хотя все выполнено профессионально, — создание подобного настроения было частью креативного замысла рекламного агентства, выполнявшего заказ Old Navy. Еще находясь под впечатлением от просмотра, девочка замечает в онлайне свою двоюродную сестру (которая учится в колледже) и пересказывает той увиденный ролик. Сестра отвечает, что видела точно такой же ролик Old Navy на своем профиле в MySpace, но только в главной роли оказалась знакомая из колледжа.
Теперь давайте вернемся немного назад и постараемся проанализировать описанное событие. В широком смысле, такой прием ничем не отличается от другого, весьма популярного в рекламной индустрии, когда рекламодатель подписывает контракт с какой-нибудь суперзвездой (Кэтрин Зета-Джонс (Catherine Zeta-Jones) и T-Mobile) или знаменитым спортсменом (Дэвид Бэкхам (David Beckham) и Motorola), и тот становится лицом рекламной кампании. Для продвижения продукта в масс-медиа громкие имена необходимы, так как кампания будет эффективной только в том случае, если зритель звезду узнает. Однако в социальных сетях собственные микро-знаменитости, популярные внутри отдельных микро-сообществ, могут справиться с задачей не хуже, а в перспективе даже и лучше звезд, особенно если кампания окажется достаточно оригинальной, остроумной и способной спровоцировать обмен мнениями.
Что касается роли MySpace, то ресурс оказывается в уникальном положении, так как, имея в базе самую полную информацию об участниках, лучше, чем кто-либо другой знает самых «брэнд-перспективных» пользователей внутри каждой микро-сети. Таким образом, MySpace может быть эффективным агентом по поиску талантов, агрегируя списки пользователей, потенциально востребованных рекламодателями в различных категориях. Желания быть замеченными фактически станет стимулом для отдельных участников использовать такие средства самовыражения, которые при отборе претендентов представили бы их в выгодном свете. В выигрыше оказываются все вовлеченные в процесс стороны.
Возможность для рекламодателей сотрудничать с пользователями – вот программа укрепления доверия между сторонами. Это доверие, помноженное на количество рекламных кампаний и число вовлеченных пользователей, в дальнейшем сможет распространиться на всю социальную сеть самым естественным для данного средства коммуникации способом. То, что данный способ абсолютно бесполезен и финансово неэффективен применительно к средствам масс-медиа, ничего не значит.
Нужно помнить, что социальные сети – это новое средство, средство самовыражения, и, в отличие от традиционных СМИ, аудитория здесь сама производит контент и сама является правообладателем. Новая модель требует новых правил игры – для успешного рекламного продвижения самым важным становится запустить программы, объединяющие пользователей и рекламодателей, а не разделяющие и обособляющие их. При соблюдении интересов обеих сторон возникнет доверие, и тогда социальные сети смогут предложить рекламодателям – и пользователям – поистине уникальные возможности.
Как и в случае с национальными валютами, доверие обеспечит социальным сетям условия для развития устойчивых к обесцениванию бизнес-моделей.
Роберт Янг (Robert Young) – пионер многих областей интернета, он сыграл значительную роль в создании и коммерциализации первого в мире интернет-провайдера, ориентированного на массового потребителя. Участвовал в становлении рекламы с оплатой за клик, бесплатной электронной почты и принципа супердистрибуции («свободного копирования» цифровой информации).
